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Imagina que eres un director general que quiere promocionar un nuevo producto innovador, una aplicación de gestión del tiempo o un programa de fitness. ¿Debería enviar el producto a Kim Kardashian con la esperanza de que le encante y corra la voz entre sus legiones de seguidores de Instagram? La respuesta sería "sí" si transmitir con éxito nuevas ideas o pautas de comportamiento fuera tan sencillo como mostrárselas al mayor número de personas posible.
Sin embargo, un estudio que se publicará próximamente en la revista Nature Communications descubre que, por muy destacados y venerados que parezcan los influencers sociales, en realidad es poco probable que cambien el comportamiento de una persona con el ejemplo, y de hecho podrían ser perjudiciales para la causa.
¿Por qué?
"Cuando los influenciadores sociales presentan ideas que no concuerdan con la visión del mundo de sus seguidores -por ejemplo, que la vacunación es segura y eficaz- pueden antagonizar involuntariamente a las personas a las que tratan de persuadir, porque la gente normalmente sólo sigue a los influenciadores cuyas ideas confirman sus creencias sobre el mundo", dice Damon Centola, profesor Elihu Katz de Comunicación, Sociología e Ingeniería en Penn, y autor principal del artículo.
Por muy destacados y venerados que parezcan los influenciadores sociales, en realidad es poco probable que cambien el comportamiento de una persona con el ejemplo, y de hecho podrían ser perjudiciales para la causa. Crédito: Annenberg School for Communication, Universidad de Pensilvania
Entonces, ¿qué estrategia adoptamos si queremos utilizar una red de vecinos en línea o en el mundo real para "plantar" una nueva idea? ¿Hay alguien en una red social que sea eficaz para transmitir nuevas creencias? El nuevo estudio ofrece una respuesta sorprendente: sí, y son las personas que menos se espera que tengan influencia. Para estimular un cambio de pensamiento, hay que dirigirse a pequeños grupos de personas en el "borde exterior" o la franja de una red.
Centola y el doctor Douglas Guilbeault, recién graduado en Annenberg, estudiaron más de 400 redes de salud pública para descubrir qué personas podían difundir nuevas ideas y comportamientos con mayor eficacia. Probaron a todas las personas posibles de cada red para determinar quiénes serían más eficaces para difundir cualquier cosa, desde los chismes de los famosos hasta la aceptación de las vacunas.
"Decenas de algoritmos que actualmente utilizan las empresas que buscan difundir nuevas ideas se basan en la falacia de que todo se propaga de forma viral", dice Centola. "Pero este estudio demuestra que la capacidad de que la información pase por una red social depende del tipo de información que sea".
Así que, si quieres difundir cotilleos -puntos de información fácilmente digeribles y no controvertidos-, adelante, aprovecha a un influencer. Pero si quieres transmitir nuevas formas de pensar que desafíen un conjunto de creencias existentes, busca lugares ocultos en la periferia y planta la semilla allí.
"Nuestro gran descubrimiento", añadió Centola, "es que cada red tiene un grupo social oculto en los bordes exteriores que está perfectamente preparado para aumentar la difusión de una nueva idea en varios cientos de puntos. Estos grupos sociales son la zona cero para desencadenar puntos de inflexión en la sociedad".
Centola y Guilbeault aplicaron sus conclusiones a la predicción de la difusión de un nuevo programa de microfinanciación en decenas de comunidades de la India. Teniendo en cuenta lo que se difundía a través de las redes, pudieron predecir de dónde debía proceder y si se extendería al resto de la población. Sus predicciones identificaron a las personas exactas más influyentes para aumentar la adopción del nuevo programa.
Guilbeault, ahora profesor adjunto de la Universidad de California en Berkeley, señaló que "en cierto sentido, descubrimos que el centro de la red cambiaba en función de lo que se difundía. Cuanto más insegura estaba la gente sobre una nueva idea, más se desplazaba la influencia social hacia las personas que sólo tenían conexiones parroquiales, en lugar de las personas con muchas conexiones sociales de gran alcance". Guilbeault añadió que "las personas que se encontraban en los bordes de la red tenían de repente la mayor influencia en toda la comunidad".
Los hallazgos "dan un vuelco a nuestras nociones sobre la influencia social para el marketing, las ventas y los movimientos sociales", dice Centola. "No todo se propaga por una red de la misma manera", añade, "y podemos utilizar este conocimiento para localizar puntos calientes en el gráfico social. Esto puede permitirnos adaptar con precisión nuestras estrategias de red para lograr un cambio social positivo".
Centola es autor del nuevo libro Change: How to Make Big Things Happen (Little Brown, 2021).
Fuentes, créditos y referencias:
Referencia: 20 de julio de 2021, Nature Communications.
DOI: 10.1038/s41467-021-24704-6