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Una de las mayores tendencias de marketing en el sector de las compras en
línea es la personalización mediante recomendaciones de productos curados; sin
embargo, puede cambiar si la gente compra un producto que había estado
considerando, según una nueva investigación de la Universidad de California en
San Diego.
El estudio realizado por Uma R. Karmarkar, profesora
adjunta de la Rady School of Management y la School of Global Policy and
Strategy de la Universidad de California en San Diego, concluye que los
artículos expuestos que proceden de la misma categoría que el producto
objetivo, como un juego de mesa emparejado con otros juegos de mesa, aumentan
las posibilidades de compra del producto objetivo. Por el contrario, los
consumidores tienen menos probabilidades de comprar el producto objetivo si no
se combina con productos de categorías diferentes, por ejemplo, un juego de
mesa expuesto con cuchillos de cocina.
El estudio utilizó el
rastreo ocular -una tecnología de sensores que permite saber hacia dónde mira
una persona- para examinar cómo influyen los distintos tipos de expositores en
la atención visual. Los participantes en el estudio miraron su producto
objetivo durante el mismo tiempo cuando estaba emparejado con artículos
similares o con artículos de diferentes categorías; sin embargo, los
compradores pasaron más tiempo mirando los productos no emparejados, a pesar
de que se suponía que sólo estaban allí "para mostrar".
"Lo
sorprendente es que cuando pregunté a la gente cuánto les gustaban los
productos objetivo, sus preferencias no cambiaron entre las configuraciones de
exhibición", dijo Karmarkar. "Las conclusiones demuestran que no se trata de
cuánto te gusta o no el artículo que estás mirando, sino de tu proceso de
compra del artículo. Los elementos de exposición que le rodean no parecen
cambiar la atención que presta al producto en cuestión, pero pueden influir en
su decisión de comprarlo o no".
Karmarkar, que tiene un doctorado
en comportamiento del consumidor y neurociencia, dice que los resultados
sugieren que ver opciones similares en la página refuerza la idea de los
consumidores de que están tomando la decisión correcta de comprar un artículo
que encaja en la categoría expuesta.
"Cuando la información no
coincide, cambia el alcance de la decisión", afirma. "Una exposición
desajustada es comparable a comprar en una tienda con más variedad. Puede
considerar un juego de mesa destacado, pero si puede ver otros productos para
comprar, este juego de mesa puede no ser el primer tipo de compra que quiera
hacer. Los artículos desparejados llaman más la atención y compiten con la
categoría que estaba considerando".
En el estudio, que se publicará
en Frontiers in Neuroscience, participaron 58 personas de entre 18 y 40 años,
que tuvieron que tomar 36 decisiones de compra en línea de productos reales
con dinero real. Los hallazgos que muestran las diferencias en las tasas de
compra replican un conjunto de estudios que Karmarkar publicó en 2017. En la
nueva investigación, pudo medir qué partes de la pantalla llamaban más o menos
la atención. Además, el próximo artículo muestra que las pantallas emparejadas
aumentan las tasas de compra incluso cuando incluyen más información que llama
la atención, como los detalles sobre el precio.
Karmarkar habló con
expertos del sector sobre los sistemas de recomendación de productos, lo que
dio forma a su enfoque de estas cuestiones. Los algoritmos de recomendación
pueden tener diferentes diseños para satisfacer los objetivos respectivos de
los minoristas. Los productos pueden mostrarse con pantallas "desajustadas"
cuando los minoristas utilizan tácticas de promoción cruzada basadas en el
comportamiento previo de los clientes o en el inventario que quieren vender
más rápidamente.
El ejemplo de los juegos de mesa que suele
utilizar Karmarkar se basa en una experiencia real que tuvo mientras compraba
por Internet durante el mes de octubre.
"Había estado navegando por
juegos como 'Bananagrams' y cuando recargaba la página de productos, aparecía
un expositor de disfraces de Halloween", explica. "Dado mi historial de
búsqueda, la tienda probablemente calculó que tenía una familia. Así que,
aunque estoy segura de que querían que comprara el juego, también sabían que
tenían un comprador activo que podría estar interesado en los disfraces de
Halloween que tenían que vender antes de que terminara el mes. Parece que
todos salimos ganando, pero nuestro trabajo sugiere que crear esta situación
de desajuste podría haber disminuido la posibilidad de que añadiera el juego a
mi cesta".
Aunque el estudio es útil para que los minoristas online
conozcan los beneficios de mostrar opciones de la misma categoría en una
página de producto específica, la investigación también es valiosa para los
consumidores.
"Esto muestra cómo las fuerzas externas moldean
nuestras decisiones de maneras que podríamos no reconocer", dijo. "Si un
comprador está buscando algo específico, es probable que centre su atención,
independientemente de las pantallas de recomendación. Pero cuando la gente
sólo está "mirando cosas en línea", los diferentes diseños de las páginas
pueden crear diferentes patrones de atención. Los expositores de las tiendas
pueden cambiar lo que elegimos, aunque no cambien lo que nos gusta".
Fuentes, créditos y referencias:
Category congruence of "display-only" products influences attention and purchase decisions, Frontiers in Neuroscience (2021). DOI: 10.3389/fnins.2021.610060, www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnins.2021.610060/abstract