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| Crédito: Pixabay/CC0 Public Domain |
Investigadores de la Universidad de Emory han publicado un nuevo artículo en el Journal of Marketing que investiga si la distancia geográfica sigue siendo importante cuando el boca a boca se difunde por Internet.
El estudio, que se publicará próximamente en el Journal of Marketing, se titula "Is Distance Really Dead in the Online World? The Moderating Role of Geographical Distance on the Effectiveness of Electronic Word-of-Mouth" y está escrito por Vilma Todri, Panagiotis (Panos) Adamopoulos y Michelle Andrews.
Las empresas buscan influenciadores locales para lanzar sus productos. Aunque la mayoría de las personas influyentes acumulan seguidores dispersos geográficamente a través de las plataformas de las redes sociales, las empresas están dispuestas a canalizar miles de millones de dólares de patrocinio a múltiples personas influyentes situadas en diferentes áreas geográficas, creando efectivamente patrocinios que abarcan ciudades, países y, en algunos casos, incluso el mundo. El deseo de trabajar con influencers locales ha dado lugar a agencias de publicidad especializadas en conectar a las empresas con los influencers y pronto podría redefinir la economía de los influencers. Esta tendencia tiene mérito según este nuevo estudio.
Los investigadores muestran una relación positiva entre la influencia online y la cercanía geográfica de los seguidores de un influencer. Cuanto más cerca esté un seguidor geográficamente de alguien que publica una recomendación en línea, más probable es que siga esa recomendación. Para investigar si la distancia geográfica sigue siendo importante cuando el boca a boca se difunde en línea, el equipo de investigación examinó miles de compras reales realizadas en Twitter. Como explica Todri, "descubrimos que la probabilidad de que una persona que ha visto un tuit en el que se menciona que alguien a quien sigue ha comprado un producto aumente cuanto más cerca resida del comprador. No sólo era más probable que los seguidores hicieran caso a la recomendación de un influenciador cuanto más cerca residieran físicamente de él, sino que también lo hacían más rápidamente".
El papel de la proximidad geográfica en la eficacia del influencer online se da en varios comercios conocidos y para diferentes tipos de productos, como consolas de videojuegos, electrónica y equipamiento deportivo, tarjetas regalo, joyas y bolsos. "Este papel de la proximidad geográfica puede deberse a una conexión invisible entre las personas que está arraigada en lo común del lugar. Este vínculo invisible puede llevar a las personas a identificarse más con alguien que se encuentra cerca, aunque no conozcan personalmente a esa persona", afirma Adamopoulos. El resultado es que la gente es más propensa a seguir la recomendación online de alguien que vive más cerca".
Estas recomendaciones en línea pueden adoptar cualquier forma, desde la crítica de una película hasta la valoración de un restaurante o el lanzamiento de un producto. Lo que hace que estos resultados sean sorprendentes es que los expertos predijeron lo contrario cuando se generalizó el uso de Internet. Los expertos declararon la muerte de la distancia. En teoría, esto tiene sentido: la gente no necesita reunirse en persona para compartir sus opiniones, críticas y compras cuando puede hacerlo electrónicamente. Sin embargo, lo que los expertos que previeron el fin de la geografía pueden haber pasado por alto es cómo la gente decide en qué opinión online confiar. Aquí es donde entran en juego las pistas que indican la identidad de una persona, como su lugar de residencia en el mundo real.
Es más probable que confiemos en la opinión online de alguien que vive en la misma ciudad que nosotros que en la de alguien que vive más lejos, simplemente porque tenemos una ubicación en común. Este proceso, conocido como teoría de la identidad social, explica cómo los individuos se forman percepciones de pertenencia y relación con una comunidad. Con quién nos identificamos puede afectar al grado de influencia que recibimos, incluso cuando esta influencia se produce en línea. Estas conclusiones implican que la tecnología y las comunicaciones electrónicas no superan completamente las fuerzas que rigen la influencia en el mundo real. La proximidad geográfica sigue siendo importante, incluso en el espacio digital.
La información y los indicios sobre la identidad de un individuo en línea, como su lugar de residencia, pueden afectar a su influencia sobre los demás a través de la medida en que los demás sienten que pueden relacionarse con él. Estos hallazgos sobre cómo la proximidad espacial puede seguir siendo un lazo que une incluso en un mundo online afirman lo que algunas empresas sospechan desde hace tiempo.
Los influenciadores locales pueden tener una ventaja en el juego de la influencia y valen su peso en la localización. Por estas razones, dice Andrews, "las empresas pueden querer trabajar con personas influyentes que tengan conexiones más cercanas para aumentar la persuasión de su publicidad en línea, la recomendación de productos y los programas de recomendación". Los funcionarios públicos y las organizaciones sin ánimo de lucro también pueden querer asociarse con embajadores locales para sensibilizar más eficazmente -y cambiar actitudes y comportamientos- sobre cuestiones sociales importantes".
Fuentes, créditos y referencias:
Vilma Todri et al, EXPRESS: Is Distance Really Dead in the Online World? The Moderating Role of Geographical Distance on the Effectiveness of Electronic Word-of-Mouth, Journal of Marketing (2021). DOI: 10.1177/00222429211034414