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Los volúmenes de negociación de acciones en Estados Unidos se han disparado en el último año y gran parte de ellos parecen estar impulsados por los inversores minoristas. Con miles de acciones entre las que elegir, ¿qué factores influyen en las decisiones de los inversores?
En un nuevo estudio de la Universidad de Cornell, publicado el 10 de agosto en Management Science, los investigadores demuestran que la publicidad es una de las influencias más notables en la inversión minorista en acciones.
Jura Liaukonyte, profesora asociada de la Familia Dake en la Escuela de Economía Aplicada y Gestión Charles H. Dyson, y su coautor descubrieron que 15 minutos después de la emisión de un anuncio de televisión, varios inversores buscaban información financiera sobre el anunciante.
Esto se traduce en un aumento medio del 3% de las búsquedas en línea en la base de datos Edgar de la Comisión de Valores y Bolsa de los archivos de las empresas y un aumento del 8% de las búsquedas en Google.
La naturaleza y el horario de los anuncios marcaron la diferencia. Por ejemplo, los anuncios emitidos en horario de máxima audiencia y relacionados con el sector financiero suscitaron la mayor respuesta de los inversores. Los anuncios de productos farmacéuticos y de consumo básico también generaron más interés.
Los productos con nombres que coincidían o compartían similitudes con el nombre de la propia empresa que cotizaba en bolsa suscitaron una mayor reacción. Los anuncios más influyentes eran más largos, se emitían en primer lugar entre varios anuncios durante las pausas publicitarias y aparecían en campañas nuevas, en lugar de en campañas de larga duración.
"Las pruebas presentadas en nuestro trabajo sugieren que el efecto de la publicidad en las acciones de los inversores es más inmediato y de mayor alcance de lo que se había documentado hasta ahora", dijo Liaukonyte. "El volumen de negociación inducido por la publicidad es inferior al 1% de las acciones del anunciante en un día determinado, pero este aumento es notable y no es una cifra insignificante".
El estudio exploró adicionalmente una muestra de 495 firmas en Robinhood, la plataforma de trading online, durante 2019-20. Estos resultados indican que la facturación por hora de los inversores minoristas que tienen una acción específica en Robinhood es un 24% mayor cuando se emite un anuncio de televisión de esa empresa en esa hora. Esta cifra se eleva al 28,7% en el caso de los anuncios que se emitieron durante programas en directo, como los eventos deportivos.
"Un aspecto sorprendente es que descubrimos que los anuncios de televisión también desencadenan el interés de los inversores y la posterior negociación en el rival más cercano del anunciante, los principales proveedores y otras empresas", dijo Liaukonyte.
Liaukonyte trabajó en la investigación con Alminas Zaldokas, profesor asociado de finanzas de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong.
El estudio sugiere que las empresas podrían beneficiarse de colocar más anuncios después de publicar anuncios sobre resultados financieros impresionantes o después de que sus principales competidores publiquen resultados financieros positivos para contrarrestar la mayor atención de los inversores dirigida a los rivales.
Fuentes, créditos y referencias:
Jūra Liaukonytė et al, Background Noise? TV Advertising Affects Real-Time Investor Behavior, Management Science (2021). DOI: 10.1287/mnsc.2021.4003
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