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Seguro que le ha pasado: pide una bebida en una terraza, y cuando el camarero deja la botella sobre la mesa, algo no encaja. Mira de nuevo. ¿Qué le pasa al logotipo? ¿Es realmente una Pepsi?
Esta sensación de extrañeza no es casualidad. Nuestro cerebro tiende a resistirse a los cambios en los logotipos.
Y sin embargo, el rediseño de logotipos es una práctica común en el mundo del branding. Las marcas quieren actualizarse, adaptarse a nuevos formatos digitales o, simplemente, cambiar su imagen. A veces, estos cambios son bien recibidos, como el estilo retro de Burger King en 2021. Sin embargo, en otras ocasiones, la reacción ha sido tan negativa que la empresa se ha visto obligada a dar marcha atrás. Esto fue lo que ocurrió a GAP en 2010.
Pero ¿por qué nos cuesta tanto aceptar un cambio en el logotipo de una marca? ¿Qué ocurre en nuestro cerebro cuando se modifica el aspecto visual de algo que creíamos familiar?
El apego emocional a los logotipos
No es ningún secreto que a los humanos nos gustan las cosas familiares y estables. Un fenómeno psicológico que explica este comportamiento es el efecto de mera exposición, que sugiere que cuanto más vemos algo, más nos gusta.
La publicidad usa este efecto para reforzar la identidad de marca. Al exponer repetidamente a los consumidores a un logotipo con el mismo diseño, colores y tipografía, se graba en nuestra memoria. Esto nos genera una sensación de confianza y seguridad.
En el caso de marcas icónicas como Coca-Cola o Google, su presencia es casi omnipresente en la vida diaria. A diferencia de las palabras comunes (como las de este mismo texto), que pueden aparecer con diferentes fuentes o tamaños sin alterar su significado, los nombres de marcas suelen presentarse con un diseño homogéneo.
El cerebro no solo aprende el orden de las letras del logotipo de “Coca-Cola”, sino que la asocia con su tipografía característica y su color rojo.
¿Qué ocurre en el cerebro cuando se cambia un logo?
Investigaciones recientes han demostrado que el cambio de elementos visuales de un logotipo (por ejemplo, la tipografía, el color o la caja de las letras) afecta tanto el tiempo de reconocimiento como a la activación cerebral.
En uno de estos experimentos, se registró la actividad electrofisiológica en respuesta a logotipos intactos y modificados. Por ejemplo, “ADIDAS” se escribió en mayúsculas en lugar de su formato habitual en minúsculas, “adidas”. Los resultados mostraron que los cambios en la identidad visual producían tanto respuestas más lentas como una respuesta cerebral diferente. Esto ocurría especialmente en etapas tardías del procesamiento (alrededor de los 500 milisegundos después de la presentación). Esta etapa está relacionada con el análisis semántico, lo que indica que el cerebro tiene que reinterpretar los logotipos tras su modificación.
Curiosamente, este tipo de alteraciones no afecta del mismo modo a palabras comunes. Es decir, leer la palabra “manzana” en Arial o en Times New Roman no genera la misma disrupción que ver el logotipo de “adidas” con una tipografía diferente. Esta disociación sugiere que, como hemos estudiado, los elementos visuales en las marcas no solo ayudan a su identificación, sino que también dan forma a su representación mental.
Cuando un cambio de logo se convierte en un fracaso
La resistencia a los cambios no es solo un fenómeno psicológico. Tiene implicaciones en la percepción de una marca y en sus ventas.
Un ejemplo clásico es el de Tropicana en 2009. En un intento de modernizar su imagen, decidieron eliminar la naranja con la pajita de sus envases. El resultado fue un descenso en las ventas. Aunque los consumidores supieran que el producto seguía siendo el mismo, se perdía la idea de frescura evocada por la naranja. En pocos meses, Tropicana volvió a su envase anterior.
Un ejemplo reciente en el contexto español es el intento de modernización del logo del Atlético de Madrid en 2016. Debido a la reacción negativa de los aficionados, el club realizó una votación en 2023 en la que se decidió volver al logo anterior.
Reflexión final: ¿nos acostumbraremos?
En definitiva, la presentación homogénea de los logotipos (tipografía, color y diseño) juega un papel crucial en su reconocimiento y en nuestra conexión emocional con ellos. El efecto de mera exposición y las respuestas cerebrales a las modificaciones en los logos explican por qué nos cuesta tanto aceptar sus cambios.
La próxima vez que le sorprenda un rediseño, piense que el rechazo inicial puede ser una reacción natural a lo desconocido. Y quién sabe, quizá con el tiempo termine prefiriéndolo.
Después de todo, muchos de los logotipos que hoy nos parecen casi intocables también fueron polémicos en su momento. Cuando en 2015 Google modificó la tipografía de su logotipo, no faltaron las críticas. Pero basta con mirar las versiones anteriores para que hoy nos resulten algo del pasado.
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