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El 11 de febrero, en su declaración en el juzgado, Luis Rubiales dijo: “Yo me equivoqué porque yo estoy en una posición como presidente de la Real Federación Española de Fútbol, y metí la pata, pero si es que eso a estas alturas es una obviedad, que desde el primer momento reconocí, me he equivocado. Yo me comporté como un deportista que consigue un éxito, como uno más del grupo, y en ese momento tenía que haber tenido la sangre más fría y haber estado en un papel más institucional”.
Esta declaración nos hace pensar: ¿qué significa ofrecer una imagen institucional? ¿Acaso es una decisión arbitraria? ¿Puede ser un capricho personal? Para contestarnos partimos de esta historia donde se entrelazan tres elementos: la institución, la actuación y la imagen. Veamos sus interdependencias.
El pegamento de la identidad
Cuando tuvo un comportamiento inapropiado tras la victoria de la selección española femenina en el mundial, Luis Rubiales era el presidente de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF). Una institución que, en sus señas identitarias, se construye sobre valores como la vocación de servicio, la transparencia, el respeto, la integridad y la excelencia.
Además, establece un firme compromiso con la igualdad y la sostenibilidad, integrando estos valores en su política institucional. De hecho, posee un Departamento de Igualdad, Responsabilidad Social y Sostenibilidad, desde donde se desarrollan políticas y acciones que promueven una cultura inclusiva y sostenible en el ámbito deportivo.
La identidad corporativa de una institución es una declaración solemne que habla de sus creencias a través de definir sus atributos y valores. Esta funciona como una representación del todo, implica a su comportamiento y determina la conducta y opiniones del público que la trata u observa. Pero incluye algo más: esos atributos son compartidos por todos los miembros de la organización. Así se transmiten de forma sólida y armoniosa para ser una institución conocida, admirada y respetada.
La imagen como reflejo
En cambio, la imagen de una institución funciona como una representación mental en el imaginario colectivo de los que observan lo que hace y lo que dice. Por tanto, si esa idea de “ofrecer una imagen” no hunde su significado en la identidad de la institución, la actuación operará desde lo superfluo o, aún peor, estará dando una imagen distorsionada y frágil de la organización.
Por muy tangibles que parezcan las empresas y las instituciones, siempre tienen un lado intangible muy poderoso y determinante. Técnicamente, la imagen la construyen todos los sentimientos que una organización genera en el público. Poseer una buena imagen es un valor intangible muy potente.
Aún hay organizaciones que creen que su imagen se limita al logo, la publicidad y la apariencia. Pero lo esencial es lo que no se ve a simple vista: la reputación, los valores, la coherencia y la confianza. Una buena imagen se va construyendo día a día, todos los días.
Todo comunica todo el tiempo
La imagen se construye con dedicación. Este valor no se crea de la noche a la mañana, se necesita coherencia, esfuerzo y tiempo para consolidar en forma de imagen una identidad reconocible y respetada.
Para que la institución sea vista como un referente en esos valores en los que se ha focalizado, debe invertir tiempo y esfuerzo en fortalecer su reputación. Esto implica una comunicación y un comportamiento claro, congruente, firme e íntegro de esos valores en los que cree. Es un todo armónico.
En una institución como la RFEF, cada acción bien gestionada refuerza la imagen de su auténtico compromiso con el deporte y la sociedad. Sin embargo, descuidar y no creer lo que se defiende, fractura y distorsiona esa imagen que es una proeza de esfuerzo.
La gestión de la imagen es un compromiso continuo. Una institución no puede desentenderse de ella, pues siempre está presente. Un error en la actuación o una crisis mal gestionada puede dañar la percepción pública, demostrando que, en el fondo, su identidad es poco valiosa y su propósito de buscar un efecto social es frágil.
Si a todo esto añadimos que el fútbol es, más que un deporte, una pasión que mueve a millones de personas, la institución que lo regula debe entender que la relación con su público abarca más. No termina con la organización de torneos o la aplicación de normativas. La confianza ganada es una responsabilidad constante. No estamos ante algo trivial. Querer dar una imagen no es una máscara que se pone o se quita a elección.
Un entorno complejo como para creer que es una gestión simple
Por un lado, la investigación social nos advierte del escenario de desconfianza sin precedentes en el que vivimos. El 69 % de la población cree que los líderes institucionales mienten deliberadamente y se desconfía de las instituciones como consecuencia del crecimiento de las desigualdades y la percepción de la falta de respuesta hacia los grandes retos sociales, entre otros factores.
Por otro, la movilización masiva de respaldo a la jugadora Jennifer Hermoso ha mostrado que hay una sociedad con sensibilidad ética que se indigna y exige responsabilidad y transformación. Capaz de remover el marco hegemónico desde su fondo subversivo y poner en alerta a la política, la economía y la justicia.
La organización permeable sabe que este momento requiere de evaluar las prioridades y reaccionar al nuevo entorno. Se puede afirmar que hoy se ve inmersa en nuevos marcos sociales necesitados de ser explorados. La organización de hoy debe definir sus valores identitarios y, además, debe establecer con detalle y de forma genuina lo que no tolera.
Magdalena Mut-Camacho no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.